CEO da Xerox: Ursula Burns mira nas novas oportunidades de canal

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Ursula Burns, da Xerox: Se você entender como seus clientes ganham dinheiro, você consegue entender como ajudá-los a ganhar dinheiro

Desde que tomou posse no comando da Xerox, Ursula Burns conheceu muitos VARs. Na última conferência Fusion da fabricante, ela deixou que os VARs a conhecessem. Durante seu discurso, Ursula falou sobre ser criada pela mãe solteira em Nova York e sobre ter um diploma de engenheira, porque este era o campo mais rentável na época. Depois de seu discurso, Burns conversou com a CRN EUA sobre a estratégia da Xerox com ela no comando. Seguem alguns trechos desta conversa:

Quais são as habilidades que você acredita que os VARs devem ter para serem bem sucedidos na Xerox?
Ursula: Se você me fizesse esta mesma pergunta há 10 anos, minha resposta seria que você precisaria ter um vendedor excepcional. Que entenda a infraestrutura de TI em geral e de nossa tecnologia, nossas impressoras, copiadoras, multifuncionais e como ela se conecta com a infraestrutura de TI. Acredito que você ainda necessita disto, mas não é o suficiente.

Atualmente, temos que entender cada vez mais sobre os processos de negócio dos clientes e o que atualmente faz a empresa rodar. Isto foi algo que alguém me disse logo que entrei na empresa: você deve sempre entender como uma empresa ganha dinheiro, como a Xerox ganha dinheiro e entender que a distância entre sua linha de receitas e sua linha de lucro tem a ver com custos na empresa. Se você entender como seus clientes ganham dinheiro, você consegue entender como ajudá-los a ganhar dinheiro. Chamamos isto de entendimento no processo de negócio, entretanto, também é intimidade com o cliente. Isto é tão importante quanto entender como a tecnologia de tinta sólida funciona e para onde os roteadores irão.

Muitos dos seus parceiros vêm de um histórico de tecnologia, em vez de uma trajetória de negócios. Você acha que será algo difícil para eles mudarem?

Ursula: Acredito que será mais fácil para os parceiros, ao contrário de alguém que passou sua vida em um laboratório de engenharia. Os parceiros possuem uma intimidade muito profunda nos negócios. Estão tocando seu negócio e trabalhando em empresas relativamente pequenas, onde conseguem ver diferentes processos nos negócios. Isto lhes dá uma compreensão mais profunda e mais ampla dos pontos de maior dificuldade e que tipo de trabalho deve ser feito. Acredito que consigam ter um início melhor. Também são um pouco mais empresariais. Com esta ideia toda de investir em novas áreas e não ficar estancado no status quo, especialmente agora, quando os ciclos de tecnologia estão tão velozes e as pressões de custos são tão significativas, que devem descobrir diariamente uma maneira de servir seus clientes de forma cada vez melhor, mais ampla ao invés de serem apenas relevantes.

Como a Xerox pode ajudá-los a fazerem esta transição? Será feito algum investimento para ajudá-los a chegar lá?

Ursula: Trata-se de ensinar, educar nas verticais específicas da indústria. Então, se você está trabalhando muito com o governo atualmente, há maneiras de aplicar a tecnologia e soluções e serviços que temos para esta vertical específica. Mas trata-se também de como você pega tudo isto e junta em um conjunto relevante de ofertas para os seus clientes. Apenas uma parte do investimento é o produto que damos. É a parte que você mais vê, mas outro pedaço do investimento é como ajudamos eles a se tornarem mais relevantes usando seus valores agregados, sua intimidade nas geografias locais para acompanhar este conjunto de soluções que temos. Também auxiliamos para que eles comuniquem isto ao mercado.

A Xerox está buscando mais ou novos tipos de parceiros que talvez vocês não fizessem parte de seus contatos anteriormente?

Ursula: Com certeza. A Xerox iniciou sua estratégia para entrar no mercado diretamente quando iniciamos com a empresa e isto durou 30 anos. Tínhamos pessoas empregadas na Xerox por nós que literalmente estavam levando nossa tecnologia aos clientes. Isto foi uma proposta de valor autolimitada. Você só consegue crescer na mesma velocidade em que contrata e treina. Isto leva anos e anos.

Nós expandimos para ter um canal próprio e completo, o que chamamos de canal de uma marca só. Não somos os proprietários deles. Temos acordos comercias com eles. Demos a eles um pouco de nossa tecnologia e nossa infraestrutura. Ambos eram limitados também. Descobrimos, com nossa maturidade enquanto empresa, que estas revendas de valor agregado que já possuem uma posição com clientes em certos segmentos de TI geralmente não se envolvem com tecnologia de documentos. Não se envolvem com copiadoras, impressoras e multifuncionais. Até pouco tempo, não era considerado parte da infraestrutura de TI.

E percebemos que estes caras são ótimos, mas mantivemos a oferta aos VARs de forma muito limitada: aparelhos de desktops, relativamente pequenos, sem solução, sem serviços. Eles vendem, são espertos, têm relacionamentos que não temos, particularmente no SMB. Por que não dar a eles mais coisas para vender? E não quero dizer apenas empurrar produtos, mas ter valor agregado na Xerox para os clientes. Por que você não faria isto?

Estamos focados em expandir diretamente com grandes empresas: aí está a maior necessidade para os nossos serviços. Mas ao mesmo tempo em que avançamos, devemos considerar e trabalhar com os nossos parceiros.

Onde estão as sinergias com a ACS (adquirida no início de 2010) e como irão atuar com o canal?

Ursula: Certamente, estamos muito longe. Temos muito que fazer para conseguir preencher as ofertas das grandes empresas. A necessidade do BPO é aumentada e muito mais intensa nas grandes corporações. Possuem escritórios no mundo inteiro, milhares de funcionários, infraestrutura de RH, financeira, de atendimento ao cliente. Esta explosão no BPO aconteceu porque estes clientes disseram: ‘Por que estou gastando todo este dinheiro para fazer isto e não tenho escala? Posso realmente ter um parceiro de escala com alguém?’ Nosso foco está nesse futuro próximo. Mas não há dúvida de que haverá perguntas e uma grande vontade da Xerox e destes parceiros para ter variações destas ofertas e descobrir como podem ser aplicadas na base de clientes que nossos parceiros cobrem.

Como você enxerga a migração das ferramentas baseadas na web para as ferramentas baseadas em aplicativos?

Ursula: Uma nuance incrível nesta pergunta é muito importante. Não estamos mudando de web para aplicativo, mas de web físico para aplicativo nuvem. Basicamente, o que aconteceu no passado é que você tinha que ter suas próprias coisas – seu próprio servidor, sua própria infraestrutura, seu próprio pessoal de software, sistema de segurança, tudo.
As grandes empresas tendem a deter novas tecnologias primeiramente, mas eles não mudam com mais velocidade do que as pequenas empresas, que não possuem toda esta infraestrutura para carregar o fardo da ineficiência.

Então, o que acontece no aplicativo de tecnologia atualmente, no hardware e no software, é que as coisas estão mudando para modelos baseados em aplicativos. Você monta de uma maneira que pode utilizar. Todas as coisas que você tinha que ter antes de estar ultrapassado de uma maneira não escalada e centralizada para você. Também, você pode comprar aos poucos para não ficar muito caro e muito difícil de se entender. O mundo mudou muito com as palavras “baseado em aplicativo” e “nuvem”. Quer dizer, sempre falamos alguma coisa sobre nuvem em todo discurso, dizemos: nuvem isto, nuvem aquilo. E se você não falar as pessoas vão achar que você não está atualizado.

A maneira de pensar sobre a nuvem é que você está acostumado a ter tudo. Se você quiser fazer uma comida, você precisava de sua própria cozinha. Com a nuvem, você vai ao restaurante e compra apenas as coisas que você precisa no prato já preparado para você. E a nuvem permite que você virtualize muito da infra-estrutura que você possui. Você não precisa ser um especialista e é relativamente simples. Isto permite que você tenha acesso e um lugar para deixar seus recursos que você tem em um ambiente compartilhado. Então você não tem que ter seus próprios servidores, suas próprias farms de tecnologia da computação. Você pode literalmente fazer isto em uma nuvem pública, que tem algumas limitações, mas você pode também fazer em uma nuvem privada. Os aplicativos, que são a união de tudo isto, são basicamente as soluções e os processos de negócios, e a nuvem permite que você se movimente de forma significativamente mais ágil e ser mais eficiente. Você não tem tanto desperdício.

A utilização normal de um equipamento multifuncional de impressão é cerca de 15%. Então você adquire este equipamento que trabalha a 60 páginas por minuto e por causa disto você não trabalha 24 horas por dia, e porque você trabalha e não está imprimindo, você compra esta tecnologia e todas as horas do dia sua infra-estrutura não é utilizada e você não está pagando para isto ficar parado. Com aplicativos na nuvem tudo o que tem a fazer é acessar e compartilhar este ambiente incrível. E não exige que você tenha que entender estas soluções.

Então como isto se aplica no que você está fazendo no gerenciamento de documento?

Ursula: Como isto se conecta ao gerenciamento de documento é de forma direta. Uma das coisas que disse anteriormente é que se você olhar para a utilização normal de um pedaço da tecnologia em seu escritório, um aparelho de scanner, um aparelho de impressora, primeiramente você tem muita coisa. Todo mundo tem um em sua mesa. Então ao invés de ter um aparelho compartilhado de trabalho que provavelmente tem uma utilização de 25%, você tem 500 coisas com apenas uma função que possuem uma utilização de 5% cada. A idéia toda sobre gerenciamento de documento na oferta mais básica é apenas olhar para o ambiente de trabalho do cliente. Entender o trabalho que este cliente faz no nível mais básico. Gerenciar a topologia dos equipamentos de documentos, conectados por meio de software e processos de gerenciamento. Como você consegue se manter? Como se certificar que o papel está lá? Como se certificar que o toner está lá? Gerenciar isto para ter o número de aparelhos de documentos e consolidá-los na configuração mais eficiente possível, isto é serviço de gerenciamento de impressão.

O próximo nível mais elevado ou o nível mais complexo em crescimento é dizer que você também possui um conjunto de funcionários que são móveis. Seus funcionários móveis mudam e você tem que escalar e entregar comunicações para um cliente específico. Como você coloca isto no lugar certo, você, Sr. Revendedor vendendo para a loja de tinta no final da rua, algo que ele pode gerar no meio do caminho? Um conjunto de garantias que ele pode deixar para trás quando ele não souber ao certo para quem ele deve correr?

Ter uma solução de impressão móvel não é apenas ter um iPhone e imprimir uma página. Quero ter acesso aos aplicativos que a Xerox e seus parceiros podem trabalhar para estabelecer o que é específico da indústria. Se você estiver trabalhando com um pequeno hospital podemos ajudá-lo a desenvolver um conjunto de garantias em um curto espaço de tempo de forma nominal ao cliente. Você pode ter isto sem toda a infra-estrutura, a base de dados secundária só para você. Pense nisto até nos processos mais complexos, onde você tem que montar junto um conjunto de infraestruturas de TI que as revendas que fornecem valor agregado oferecem aos clientes atualmente e expandem para a tecnologia de documento onde você literalmente se torna o Office-in-a-box para as pequenas empresas.

Você mencionou em seu discurso que você odeia quando um de seus concorrentes faz algo melhor que você. Quais são alguns dos buracos ou gaps que outros fazem melhor que você?

Ursula: Todo mundo tem algo que eles fazem melhor do que a gente. Uma das razões de eu ter dito isto nesta conferência é que estamos fechando um dos lugares onde éramos fracos anteriormente. Uma coisa que os concorrentes fizeram melhor do que nós no passado é que eles tiraram vantagem dos parceiros de canal no mais amplo senso que poderiam. Fomos muito vagarosos em abrir todas nossas ofertas, software, serviços e tecnologia para nossos parceiros de canal. Fomos um pouco esquizofrênicos nisto. Falávamos: vamos dar a você isto, não aquilo. Tínhamos medo do conflito.

O que alguns de nossos concorrentes fizeram antes de nós, primeiramente porque eles não tinham opção foi trabalhar com os parceiros. Isto começou como desvantagem para eles e usaram como uma vantagem com o tempo. O que estamos fazendo agora e uma das razões da Fusion ser tão importante é que estamos tentando entender uma maneira de saber o que você tem e se você consegue provar que é capaz. Existem alguns obstáculos para serem ultrapassados e se você provar que é capaz faremos de você um parceiro e deixar a Xerox disponível para você. Isto é algo que nossos concorrentes fizeram um pouco melhor do que a gente , entretanto aprendemos rápido.

A respeito disto (até este momento), uma das coisas que vimos é alguns de seus concorrentes colocando uma pressão muito intensa para vender uma solução única do fabricante de forma geral. O que você acha disto?

Ursula: O lado positivo de onde no passado nossos concorrentes foram melhores é que agora estamos alcançando eles. Você deve competir com seus próprios méritos. Vivemos em uma democracia. Escolher é muito bom. As escolhas fazem com que você fique no topo do jogo. Ganhar o direito de ser escolhido, não temos medo disto de jeito nenhum. Usar sua influência de uma maneira que crie desvantagens não é uma boa coisa. Depois de um tempo, isto volta para você. Se este for o caminho em que você está, você está indo na direção errada. Pode funcionar a curto prazo, entretanto não acredito que funcione a longo prazo.

A HP teve um ano tumultuado. A Xerox se beneficiou com isto e de que maneira?

Ursula: A maneira com que nós abordamos o mercado é assumir que todo o concorrente é fenomenal. E se eles tiveram um período complicado, é um contratempo temporário. Olho para a HP e digo que é uma boa empresa, muito grande, global. Acreditamos que se perderem a visão mesmo que seja por um segundo, vão se recuperar no próximo. Nossa opinião é que a HP é grande. Nossa premissa é que somos melhores. Tentamos trabalhar para que a cada dia os clientes vejam que somos melhores e que os clientes em potencial ouçam que somos melhores e em como somos melhores com um conjunto mais amplo de tecnologias.

Para nossos clientes, juntamos uma oferta global que para grandes clientes principalmente fazem uma grande diferença. Se você estiver em qualquer um dos grandes clientes que fazemos negócios, você não quer que façamos negócios apenas em San Antonio. Mas questionam se a gente consegue ir até o Alaska, no Bahrein ou Egito? Se a gente consegue levá-los aos redor do mundo e fazer isto com uma visão consistente, com um conjunto consistente de tecnologias e serviços. A HP não consegue fazer isto, pois não possui o serviço que fornece. Eles contratam ao redor do mundo. Não é consistente. Isto permite que nos diferenciemos.

Também expandimos para um espaço que a HP não estava interessada, o espaço de BPO. Mas é um lugar onde os clientes estão gritando por socorro. Esta expansão da Xerox e da ACS não é apenas no gerenciamento de documento ou no outsourcing de documento é o lugar que definitivamente lideramos.

Você declarou que está buscando os melhores parceiros possíveis. Isto significa que mesmo se você não estiver buscando parceiros exclusivos Xerox, você está procurando qualidade versus quantidade e se sou um VAR da Xerox, terei que fazer mais investimentos e me certificar que estou no mesmo patamar?

Ursula: Se as pessoas quiserem ser exclusivas Xerox, isto não é um problema para nós de jeito nenhum. Mas o grande negócio não é exclusividade, mas se você está fazendo o que queria no mercado conosco e com um investimento. Não é apenas dinheiro, mas o tempo para aprender a ficar bom para continuar a movimentar a escada e fazer o que deseja e desenvolver um expertise.

Em alguns casos quando os fabricantes querem que os VARs façam investimentos, alguns VARs ficam para trás, o que cria um sentimento de animosidade. Gostaria de me certificar que se sua mensagem é que eles precisam se aprimorar…
Eles precisam se aprimorar. Não acredito que isto seja uma coisa negativa. Não entramos em uma parceria e dizemos que não vai dar certo. Acreditamos que com um pouco de esforço e competência você consegue isto. Nos protegemos para nos certificar que não estamos assinando com qualquer um. Com isto há um entendimento que juntos faremos melhor do que se fizéssemos sozinhos.

Além de ser a primeira CEO afro-descendente mulher da empresa do tamanho da Xerox, o que mais você gostaria de deixar como herança?

Ursula: A primeira é que eu continue a tradição de solidificar e fazer com que uma grande empresa cresça. Usando todos os bens que possuímos no mais alto nível possível. Temos um histórico de inovação que devemos aplicar mais espaços diferentes da tecnologia de documento. Temos uma marca que significa algo, que significa algo bom. Significa que somos inovadores, globais, éticos. Significa que as pessoas respeitam e gostam. A herança que gostaria para mim é que ela se estenda para o maior número de pessoas necessitadas ao redor do mundo, mais clientes que necessitem de valor que temos ao redor do mundo. Que ela seja estendida.

A segunda é a minha família. A única coisa que sei na maioria das noites quando me deito é que meus filhos e marido estão bem. Estão mais velhos agora e estão encaminhados. Agora é saber se vão contribuir para o mundo. É todo um movimento para se certificar que meus filhos, sobrinhos, o ciclo inteiro que faz uma família tenha uma perspectiva correta e que contribuam com o mundo e não tire do mundo. E não se trata de dinheiro ou posição ou o número de pessoas que trabalham para você. É agregar valor, resolver problemas, fazer um lugar melhor. Isto não é altruísta. É a vida básica, que acredito termos esquecido. Sim, podemos compartilhar. Sim, você pode deixar a porta aberta.
A terceira é dar acesso a mais pessoas algumas das oportunidades que tive que tornaram minha vida fundamentalmente diferente. As pessoas perguntam qual é o segredo. O segredo é que fomos para escola. Minha mãe disse literalmente que tínhamos que trabalhar duro para terminar a escola. Não tinha negociação.

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